WILLchá Le magasin phare de Pékin par CUN DESIGN : Une réinterprétation de la culture du thé pour une nouvelle génération

Le thé a été à la base de la culture chinoise depuis plus de 5000 ans, mais dans les villes modernes, l'arôme du café masque souvent celui du thé. Compte tenu de ce changement, les fondateurs de WILLchá ont confié à CUN DESIGN en 2021 la création d'un magasin phare à Pékin, capable de redonner au thé une place dans la vie moderne — particulièrement pour les jeunes générations soucieuses de leur santé.

La surface du magasin est réduite à 120 m² (1 291 pieds carrés), il incarne la philosophie « Thé oriental lumineux », alliant matériaux naturels, géométrie audacieuse et motifs orientaux pour créer une expérience commerciale et culturelle en plusieurs étages.

Espace thé pour la génération Z

Contrairement aux magasins traditionnels de thé au lait, WILLchá utilise uniquement des feuilles de thé naturelles, mettant l'accent sur la consommation saine du thé et les méthodes scientifiques de préparation. Son audience cible est composée de consommateurs âgés entre 20 et 35 ans, et le design reflète les aspirations de la génération post-90 et post-00 en Chine — des personnes de plus en plus attentives à leur santé, à l'authenticité et à leur identité culturelle.

CUN DESIGN a conçu le magasin phare non seulement comme un lieu d'achat de thé, mais aussi comme un centre culturel moderne, où se croisent espace, produit et mode de vie.

Géométrie et espace multifonctionnel

Malgré sa compacité, le magasin phare est divisé en neuf zones fonctionnelles différentes :

• Zones de commande et restauration

• Station d'auto-préparation du thé

• Bar de service clientèle

• Zones de démonstration et vente du thé

• Cuisine, entrepôt et zone de détente du personnel

La disposition repose sur une organisation géométrique, divisant le petit volume en corps commercial composé. Cette stratégie permet au magasin de fonctionner comme un espace commercial et centre d'expérience thé, positionnant WILLchá comme leader dans la naissante nouvelle culture du thé.

Les visiteurs sont accueillis par une forme géométrique impressionnante, qui suscite l'impression d'un autre monde — un espace où la lumière, l'ombre et la structure se rejoignent pour créer une atmosphère cinématographique.

Nature et matériaux

La couleur verte, identité visuelle de la marque, prédomine dans l'aménagement. Le plafond en profilé vert s'étend de 2,8 mètres à 5,5 mètres, rappelant une grande feuille éclairée par des sources lumineuses chaudes et froides. Cette installation dramatique du plafond crée un environnement immergant en plusieurs niveaux.

Complétant cette thématique verte :

• La vénérine grise claire et les meubles apportent chaleur et élégance.

• Le sol noir de terrasse reflète la lumière et l'ombre comme une voûte céleste, augmentant la perception de profondeur de l'espace.

• Les éléments naturels — une feuille au-dessus de la tête, du bois sur les côtés et des pierres sous les pieds — plongent le visiteur dans une expérience « de présence parmi les herbes et les arbres ».

Cette palette de couleurs fait du magasin un lieu de pureté, d'authenticité et d'équilibre, valeurs essentielles pour la marque WILLchá.

Esthétique orientale, expression moderne

Pour refléter le slogan de la marque « Thé oriental lumineux », CUN DESIGN s'est inspirée de motifs orientaux :

• La façade rappelle les surplombs traditionnels, réinterprétés avec des grilles individuelles créant un rythme unique.

• La construction fenêtrée avec colonne et les vitrines pliantes évoquent un éventail pliable, symbole de l'élégance classique chinoise.

• Les cadres en acrylique U et les couches de vitrines apportent profondeur et style moderne.

Ce mélange de motifs traditionnels et design moderne consolide l'identité visuelle de WILLchá, assurant sa reconnaissance dans les futurs développements de la marque.

Identité culturelle et pertinence contemporaine

Le magasin phare WILLchá est plus qu’un simple point de vente ; c’est une déclaration d’identité culturelle. En combinant modernité et tradition, il offre aux jeunes consommateurs la possibilité de retrouver leur lien avec le patrimoine culturel du thé.

CUN DESIGN partage la vision de la marque d'utiliser le design comme pont culturel. Le projet incarne les mots d'Emerson :

« La culture ouvre l’ perception de la beauté. »

Ainsi, le magasin devient à la fois espace commercial et histoire culturelle, montrant comment la culture du thé peut évoluer tout en gardant ses profondes racines dans l’héritage.

Pourquoi ce projet est-il important

Le magasin phare WILLchá de CUN DESIGN démontre comment le design retail peut transformer la perception culturelle. En confrontant les préoccupations santé de la génération Z et en présentant les formes esthétiques orientales dans une version moderne, le magasin redéfinit le thé non pas comme un vestige du passé mais comme une habitude moderne et vivante.

Photos © Jia Bin, Si You